Ustálený a najpoužívanejší preklad anglického Corporate Identity je zvyčajne firemná alebo podniková identita, ale rovnako môže ísť o identitu nekomerčnej organizácie, spolku, regiónu či podujatia. Skrýva sa za ňou podstata toho, čo tvorí základ existencie každého subjektu alebo organizácie - jej minulosť a história, jej "osobnosť", hodnoty, ktoré vyznáva, princípy, na základe ktorých vznikla a vízie, ktoré si vytýčila a chce uskutočniť. Jej vizuálny štýl je najviditeľnejšou formou, ako sa podniková identita prejavuje. Corporate Identity je niečo, bez čoho firma alebo organizácia prakticky nemôže existovať, pretože by stratila identitu.

Prečo je vlastne podniková identita dôležitá pre subjekty alebo organizácie z pohľadu ich celospoločenského účinkovania, budovania svojho postavenia a komerčnej i nekomerčnej úspešnosti? V súčasnosti je totiž bežné, že v mnohých odvetviach (napr. bankovníctvo) ponúkajú takmer všetky subjekty rovnaký produkt (bankové služby) za rovnakú cenu (úrokové sadzby), za približne rovnakých technologických podmienok (možnosť bezhotovostného styku, platobné príkazy), za asistencie približne rovnako odborne vyškoleného personálu. Čo teda rozhodne o úspešnosti tej - ktorej banky (alebo akejkoľvek inej firmy či organizácie)? Odpoveďou je práve cielene vyprofilovaná Corporate Identity. Je nositeľkou dôveryhodnosti produktov, poskytovanej služby, vytvára pevné väzby k organizácii zo strany klientov i vlastných zamestnancov, a najmä vtlačí obrazu firmy či organizácie svojskú pečať, ktorá ju bude sprevádzať počas celej existencie a z ktorej môže získať mnohé výhody.

Nie je jednoduché odpovedať na otázku, čo tvorí podstatu identity subjektu, organizácie, firmy či regiónu. Malo by to byť kľúčové posolstvo, hodnoty či priority, ktorých sa nemožno vzdať v nijakom prípade a ktoré by mali byť čitateľné v jednotlivých prejavoch správania subjektu a jeho reprezentantov

V tejto seminárnej práci sa pokúšam uviesť základné poznatky o podnikovej identite, pričom sa zameriavam na jej skladbu, popisovaním jednotlivých jej častí a procesom jej tvorby.

Motto:
"Pri miešaní firemného drinku významne ovplyvňuje chuť ingrediencií, ako aj chuť výsledného nápoja predovšetkým Corporate Identity."
(Hans Meffert)

Definícia podnikovej identity

V literatúre, či internetových zdrojoch je možné stretnúť sa s viacerými definíciami podnikovej identity. Význam corporate identity možno načrtnúť už jednoduchým prekladom slov corporate identity.

• corporate -  spoločnosť, skupina, podnik
• identity – identita, rovnakosť, individualita, osobnosť

Corporate identity je výrazom plánovaného úsilia podnikového vedenia dať všetkým druhom správania a komunikácie podniku jednotný koncept.

Definície jednotlivých autorov by sa dali zhrnúť nasledovne:
Pod pojmom podniková identita sa rozumie strategicky plánované a operatívne nasadzované sebaprezentovanie a spôsob konania podniku, alebo organizácie. Podniková identita pôsobí dovnútra podniku a súčasne na vonkajšie okolie na základe jednotne definovaného imidžu a pevne danej podnikovej filozofie. Cieľom pritom je  vložiť aktivity spoločnosti a jej zamestnancov do jednotného rámca. Prejavuje sa to jednotnou formou komunikácie, jednotným spôsobom správania a jednotným vystupovaním firmy. Corporate identity je dlhodobá, strategická práca.    

Jadro podnikovej identity

Vízia

Predtým než sa organizácia vôbec začne zaoberať tvorbou podnikovej identity, potrebuje si nutne stanoviť víziu.

Vízia býva východiskovým bodom založenia podniku a zároveň jeho ,,motorom“.

V prípade, že podnik naplnil svoju víziu, chýba zamestnancom, ale aj vedeniu sila, ktorá by podnik ďalej poháňala. Potom je nutné vyvinúť novú víziu. Tvorí jadro resp. centrum podnikovej identity.

Osobnosť podniku, alebo hodnoty, postoje, normy

Znovu použijeme paralelu medzi ľudskou individualitou a subjektom vytvoreným človekom umelo (firma, organizácia, podujatie, sídlo). Základom identity každého človeka je jeho osobnosť, t.j. jeho dispozície, schopnosti, zručnosti, charakter, prejavy správania, hodnoty, ktorými sa riadi v živote, ako aj jeho fyzický zjav. K osobnosti človeka ako integrujúcej kategórii jeho existencie však patrí aj jeho minulosť, aktuálne prežívanie, ako aj ambície, ciele a vízie do budúcnosti.

Podobne je tomu aj v prípade firmy - každá firma má svoju minulosť, svoj aktuálny výkon či momentálny stav aj budúce vízie. Hoci je to na prvý pohľad možno ťažšie predstaviteľné, môže mať aj svoj charakter, temperament, hodnoty, ktorými sa riadi jej správanie, a určité vlastnosti.

Hodnotové priority firmy by mali byť akýmsi základným azimutom pre jej smerovanie na trhu a orientáciu v mnohých, často zložitých spoločenských či ekonomických situáciách. Firma, ktorej hodnoty a prejavy sú pevne ukotvené a transparentné pre jej komunikačných partnerov (vrátane vlastných zamestnancov), sa stáva čitateľnou, a to je prvý krok k nadviazaniu dôvery. Táto dôvera jej umožňuje neskôr spoľahnúť sa na podporu tých, bez ktorých by nemohla existovať - návštevníkov, investorov, obchodných partnerov a predovšetkým vlastných zamestnancov. Význam takejto dôvery sa neoceniteľne prejaví najmä v krízových situáciách, keď je každý krok pod drobnohľadom verejnej mienky a je neobyčajne ťažké získať komunikačných partnerov a verejnosť na svoju stranu aj v prípadoch, keď firma samotná nenesie hlavnú časť zodpovednosti za vzniknuté problémy. Práve vtedy sa často ukáže, či sú hodnoty podnikovej osobnosti len deklarovanou frázou, alebo vyvierajú zo skutočnej osobnosti firmy a sú teda jej autentickým odzrkadlením.

Hodnotové predstavy zamestnancov dôležité vo vzťahu k podniku, ktoré ovplyvňujú ich správanie, sú zvyčajne: správanie sa voči zákazníkom, spolupracovníkom, či osobné názory na témy a problémy zamestnancov súvisiace s podnikom.

Dôležitý je taktiež postoj k práci, či zamestnávateľovi, ktorý si zamestnanci vybudujú. Pretože postoje vznikajú najčastejšie subjektívnymi a objektívnymi vnemami, ktoré sa vyskytnú pri práci.

Normy sú v podniku ďalšou všeobecne akceptovanou a rešpektovanou zložkou jadra CI. Sú vnútornými resp. ,,domácimi“ pravidlami tej – ktorej firmy.

Ak sa pokúsime analyzovať tieto tri opísané pojmy, vzniknú nám nasledovné otázky: Aký postoj zaujímajú zamestnanci k normám správania sa a základným hodnotám firmy? Do akej miery sa ich postoj zhoduje s potrebami našej firmy? Aké existujú sankcie, ak sa postoj zamestnancov nezhoduje s potrebami firmy?

Treba povedať, že tak ako nejestvujú dve rovnaké ľudské osobnosti, nenájdeme ani dve rovnaké podnikové osobnosti.

Zmysel existencie podniku a podniková filozofia

Aký je zmysel pôsobenia nášho podniku? Čo by sa stalo, ak by sme na trhu už viac nepôsobili? To sú otázky, ktoré po zodpovedaní definujú podnikovú filozofiu. Príkladom môže byť nemocnica. Má úlohu postarať sa o vážne chorých ľudí. Ak by prestala existovať, vznikli by problémy s ošetrením takýchto pacientov v iných druhoch lekárskych zariadení, ktoré nedisponujú potrebnými personálnymi a materiálnymi kapacitami.

Podnikový vedúci obraz

Jedná sa o formulovanie cieľového stavu firmy a zároveň abstraktný preklad podnikovej filozofie. Predstavuje pohon a ,,vodiacu niť“ pre zamestnancov a taktiež ich kontrolný nástroj voči nadriadeným. Jednoducho povedané jedná sa o prostriedok, ktorý vedie celý podnik k určitému cieľu, pričom možno vidieť v každom bode existencie firmy, či sa k tomuto cieľovému stavu skutočne blíži.

História podniku

História je neoddeliteľnou súčasťou jadra podnikovej identity, pretože je v nej často obsiahnutá idea zakladateľa podniku.

Vízia a podniková filozofia tvoria jadro a srdce podnikovej identity.

Piliere podnikovej identity

Podnikové správanie

Jedná sa o všeobecné správanie podniku resp. jeho zamestnancov voči zákazníkom, ale taktiež voči spolupracovníkom. Možno povedať, že riadiť vonkajší výzor pracovníka, či priebeh komunikácie býva jednoduchšie ako riadiť jeho správanie.

Veľmi špecifickým znakom zákazníkov je, že citlivo vnímajú a hodnotia správanie zamestnancov podniku. Ale nielen zákazníci. Vnímanie správania prebieha aj medzi nadriadenými a podriadenými navzájom. V literatúre sa hovorí o tzv. interných a externých vzťahoch.

• príkladmi na interné vzťahy môžu byť: štýl komunikácie, znášanie kritiky
• pre vonkajšie vzťahy: jednanie s obchodnými partnermi, kritika a sťažnosti zvonku

Podniková komunikácia

Ako podnikovú komunikáciu možno označiť nasadenie všetkých disponibilných prostriedkov, ktorými možno docieliť zlepšenie celkovej klímy vnútri podniku, či verejnej mienky v jeho okolí. Ide o dlhodobé zlepšenie imidžu podniku resp. o jeho pozitívnu zmenu. Výsledkom by malo byť zlepšenie vnímania aktivít podniku smerom dovnútra i navonok.

Úlohou komunikácie smerom dovnútra je, aby sa ,,duša“ resp. identita organizácie stala vlastnou zamestnancom, čo by sa malo prejaviť jej prenesením na trh. Táto cielená stratégia je zameraná na zamestnancov zjednocujúci tzv. ,,pocit – MY“, ktorý znamená: ,, My sme podnik“. Toto dodáva zamestnancom viac sebavedomia a dochádza k ich jednotnému vystupovaniu navonok.

Navonok sa podniková komunikácia zacieľuje na prezentáciu a interpretáciu podniku. Tým sa má dosiahnuť, že firma vystupuje voči svojmu okoliu jednotne.

V dnešnej záplave informácií sa stáva, že zákazník čoraz ťažšie rozlišuje podstatné a nepodstatné informácie. Vedecké testy dokázali, že 98% informácií nedokáže dostatočne zaujať pozornosť objektu komunikácie napr. zákazníka. Teda len 2 zo 100 informácií si zákazník uvedomí.

Efektívna komunikácia má zabezpečiť, aby bola informácia prijatá a tiež správne pochopená.
Podniková komunikácia spĺňa svoj cieľ vtedy, keď má subjekt z okolia podniku ten istý názor ako vedúci ale tiež radový pracovník firmy. To znamená, že vlastná predstava resp. obraz podniku sa musí zhodovať s cudzou predstavou resp. s predstavou, ktorá je prítomná v povedomí subjektov z vonkajšieho okolia podniku.

Podnikový dizajn

Hoci je podnikový dizajn spätý najmä s reklamou, je veľmi dôležité vizualizovať jeho vnútornú filozofiu. V mnohých podnikoch sa do tejto oblasti veľa investuje, pričom sa dosahuje vysoká úspešnosť. Tak je to napríklad s dobre známou hviezdou na kapotách automobilov Mercedes - Benz, ktorá symbolizuje, že daný produkt je hviezdou na automobilovom trhu. Stáva sa, že niektoré súkromné nemocnice majú v logu otvorenú ruku, alebo osobu obkolesenú zamestnancami nemocnice, čo symbolizuje, že pacient tu stojí v strede záujmu.

Ďalšími vyjadrovacími prostriedkami firemného dizajnu sú: firemné stavby, vozidlá, prospekty, logo, formuláre, výstavné stánky, vizitky, architektúra, farby, tvary, či samotné produkty.

Podniková kultúra

Pod pojmom podniková kultúra sa rozumie všetkými zamestnancami ,,žitá“ podniková identita. Podniková identita predstavuje ideálny obraz firmy. Podniková kultúra predstavuje stav podnikovej identity v realite. Možno tu rozpoznať aké vzťahy existujú vo vnútri organizácie. V podniku existujú ,,tajné“ normy a pravidlá, ktoré majú skôr neformálny nádych a práve tieto predstavujú podnikovú kultúru firmy. Túto kultúru možno meniť. Vyžaduje si to však čas a otvorené, úprimné jednanie, ktoré umožní spracovať a popísať spomínané ,,utajené“ normy a pravidlá.

Takéto popísanie a spracovanie podnikovej kultúry si vyžaduje vyhľadať externú pomoc, nakoľko vlastní zamestnanci sú často slepí k vlastným chybám, slabostiam a nedostatkom.

Cielene nasadená podniková kultúra smeruje k už spomínanému vzájomnému  ,,pocitu – MY“ zamestnancov podniku. Nesmie existovať žiadne rezortné resp. oblastné myslenie, ale medzi všetkými oblasťami a oddeleniami podniku musí jestvovať vzájomné porozumenie a pochopenie.

3.5 Podnikový imidž

V každej firme, v ktorej dochádza k väčším odchýľkam medzi ,,má byť“ a ,,je“ resp. podnikovou identitou a podnikovou kultúrou, prichádza takisto k problémom s externými osobami. Je to spôsobené tým, že udalosti interpretujú inak ako vlastní zamestnanci. Zrejmé je to na príklade nemocníc, keď novinár píše o nasadzovaní liekov psychicky chorým osobám. Z pohľadu nemocnice je to nevyhnutná súčasť liečby, kým novinár si všíma len to, že pacienti sú ,,pumpovaný“ radou chemikálií. Vysokopostavený lekár rečou svojho oboru, plnou cudzích termínov, vysvetlí, že ide o blaho  pacientov, napriek tomu reportér napíše, že v nemocniciach robia z ľudí ,,živé mŕtvoly.“ Aby sa v podnikovej praxi zabránilo podobným prípadom a nedorozumeniam, je potrebné pokúsiť sa hovoriť spoločnou rečou a docieliť rovnaké pochopenie udalosti všetkým zainteresovanými stranami.

Pre každý podnik je potrebné aby dbal o svoj imidž, pretože iba podniky, ktoré dbajú o svojich zákazníkov a tým i o vlastný imidž, môžu v budúcnosti obstáť v zostrujúcej sa konkurencii.  

Postup úspešnej realizácie podnikovej identity

Najskôr si treba uvedomiť, že podniková identita nepredstavuje koncept, ako vyriešiť akútne problémy podniku. Jedná sa totiž o proces. Ako napovedá už samotné slovo proces ide o dlhší časový horizont, pričom tento proces, ak je správne zostavený, nikdy neskončí. Pretože koncept podnikovej identity musí byť preskúšavaný zas a znova, aby sa zistilo, či ešte stále zodpovedá aktuálnemu času.

Taktiež nesmie vzniknúť myšlienka, že podnik s viacerými väčšími autonómnymi oddeleniami, oblasťami činnosti, ktoré môžu mať vlastnú identitu, víziu, hodnoty, či program môže tieto časti zjednotiť. V takejto situácii je potrebné konkrétne samostatné časti viesť  jedným smerom resp. koordinovať, aby sa zaručilo dosiahnutie ich spoločného cieľa. Týmto spoločným cieľom býva najčastejšie spokojnosť zákazníkov.

Založenie projektovacej skupiny

Potom ako sa vedenie podniku rozhodne zahájiť proces podnikovej identity, musí vzniknúť projektovacia skupina. Mali by jej podliehať konkrétne osoby, hierarchické stupne a oddelenia. Mal by sa prizvať externý poradca, ktorý predstavuje pohľad tzv. ,,tretej, vonkustojacej strany“. Pokúša sa udržiavať plne otvorené komunikačné kanály a zabezpečuje predchádzanie a odstraňovanie sporov v projektovacej skupine, aby sa zabezpečila kontinuita celého procesu.

Nesmie sa zabúdať na celkovú transparentnosť tohto procesu aj s ohľadom na zamestnancov podniku. Pravidelná komunikácia a podieľanie sa zástupcov zo všetkých oddelení podniku na tvorbe podnikovej identity je nutnosťou. Zástupcovia takto tlmočia projektovacej skupine zistené poznatky a požiadavky svojich kolegov, ktorých zastupujú.  Takto nevznikne dojem, že proces podnikovej identity je len výsadou a vecou vrcholového vedenia. Do tejto problematiky je na mieste ,,vnoriť“ aj personálne oddelenie podniku, v prípade, že existuje.

Vnútorná analýza

Sebaanalýzu ohľadne jestvujúcej podnikovej kultúry možno realizovať formou zamestnaneckých interview, či dotazníkov. Je veľmi dôležité upozorniť zamestnancov, že anonymita je zaručená, pretože inak by bol výsledok analýzy značne skreslený. Mal by sa o to postarať externý poradca.

Vonkajšia analýza

Aby sa zistil skutočný obraz podnikového imidžu, je potrebné zistiť názor zákazníkov, obchodných partnerov a verejnosti na firmu. Výsledkom predchádzajúcich dvoch fáz je vyhodnotenie získaných informácií z interného a externého prostredia. Ukáže sa tým miera zhody resp. odlišnosti medzi náhľadom zamestnancov a verejnosti na firmu.

Vznik vedúceho obrazu

Vedúci obraz býva tiež označovaný ako tzv. ústava podniku, ktorú musia každý zamestnanec rešpektovať. Slúži teda ako nástroj riadenia a vedenia ľudí. Musí byť pre všetkých formulovaný zrozumiteľne, stručne a jasne. Vedenie podniku musí ísť dobrým príkladom a byť vzorom každodenného žitia vedúceho obrazu.

Vedúci obraz je jedným z najdôležitejších krokov pri vývoji podnikovej identity. Musí to byť veľmi otvorený proces, pretože už v tejto fáze dochádza v radoch zamestnancov k odmietaniu. Iniciatíva prebieha smerom od vedenia k radovým zamestnancom tzv.         
,,top - down“, uskutočňovanie začína na základni tzv ,,bottom – up“.

Účasťou jednotlivých zamestnancov na realizácii vedúceho obrazu a prijatie zodpovednosti, posilní celkový systém – podnik, a tak dôjde k postupnému vžitiu obrazu.    

Zavedenie vedúceho obrazu

Tento proces býva často spojený s očakávaniami, neistotou a obavami zamestnancov i vedúcich pracovníkov. Táto fáza znamená rozlúčenie so starou identitou. Preto je nutné vyzdvihnúť všetky pozitíva, ktoré táto zmena prinesie na pracovnom poli, a takto odstrániť i poslednú neistotu.

Zmeny a rozvoj podnikových vedúcich línií

Základom je podniková filozofia resp. vedúci obraz. Mali by predstavovať ťažisko a východiská práce riadiacich pracovníkov. Mali by tiež napomôcť výberu vhodných riadiacich metód a nástrojov.

Kontrola stratégie podnikovej identity

Počas celého projektu musí byť realizovaná neustála kontrola daného procesu t.j. aké pokroky sa uskutočnili resp. aký je stav plánovaného a skutočného stavu podnikovej identity.

Záver

Nutnou podmienkou pre úspešné pôsobenie podniku v súčasnej ostrej konkurencii na trhu je okrem vysokej technologickej úrovne, prevádzkovej efektívnosti aj podniková identita.

Jednotné vystupovanie podniku umožňuje ľahšiu orientáciu zákazníkov, ale i obchodných partnerov podniku. Koherentný zjav produktu, značky a podnikovej identity je predpokladom pre vznik hodnoverného podnikového imidžu.  Konkurenčnú výhodu pritom možno získať práve tým, že si podnik vybuduje s inou firmou nezameniteľný imidž.

Literatúra a internetové zdroje

• http://pflege.klinikum-grosshadern.de/campus/manage/ci/ci.html#1.%20Einleitung
• http://www.sdc.sk/slovak/cervena/designum_4_2000.htm
• http://www.marketing-marktplatz.de/index.htm
• http://www.fek.zcu.cz/cz/katedry/cecev/mes_mat/image/im_pojem.htm
• http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm#konzept